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廣告效果摭談
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]
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洗碗機(jī)離農(nóng)村有多遠(yuǎn)
有一次，我發(fā)現(xiàn)一輛通往遠(yuǎn)郊農(nóng)村的公交車(chē)車(chē)體上，赫然載有某品牌洗碗機(jī)廣告。這不禁使我心生疑慮：洗碗機(jī)離農(nóng)村有多遠(yuǎn)？
據(jù)我們的一項(xiàng)調(diào)查顯示，濟(jì)南市市區(qū)居民中擁有洗碗機(jī)的比率也較小，在“近期計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)或更換的耐用消費(fèi)品”選項(xiàng)下，“洗碗機(jī)”的選擇率在10%左右，位次居后。洗碗機(jī)作為一種耐用品，離居家必備其實(shí)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。在此情形下，洗碗機(jī)廣告居然做到了通往農(nóng)村的公交車(chē)上，令人不得其解。我認(rèn)為，該廣告活動(dòng)有以下幾方面值得商榷：
·誰(shuí)是目標(biāo)受眾。洗碗機(jī)作為一種尚未普及的家用電器，其主要使用者應(yīng)當(dāng)是城市中經(jīng)濟(jì)收入較高、生活行為方式較為超前的年輕且具有較高學(xué)歷的家庭或是單位購(gòu)買(mǎi)。做廣告媒體計(jì)劃的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握，首先有遴選出最具有購(gòu)買(mǎi)潛力的那部分消費(fèi)者，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。
·區(qū)域的經(jīng)濟(jì)性。對(duì)于耐用品，消費(fèi)者必須擁有一定的收入，才能擁有購(gòu)買(mǎi)能力并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。農(nóng)村消費(fèi)者數(shù)量眾多但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力較差，其支出除了生活必需主要用于維持再生產(chǎn)，即使是經(jīng)濟(jì)狀況較為發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)，對(duì)洗碗機(jī)的嘗試比率也不會(huì)太大，因?yàn)橄赐霗C(jī)市場(chǎng)畢竟還不成熟，消費(fèi)者會(huì)考慮到這一產(chǎn)品給他們帶來(lái)的社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大于產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)。
·媒體載具的選擇。據(jù)我們的調(diào)查，消費(fèi)者選擇耐用品時(shí)，考慮品質(zhì)功能、名牌、售后服務(wù)、廠家信用、商場(chǎng)服務(wù)等因素的比例分別為79%、62%、48%、42%、42%。可見(jiàn)消費(fèi)者最看中的仍是產(chǎn)品品質(zhì)與功能。選擇車(chē)體為載具，僅僅起到提示的作用，受眾最多就是知道這是一個(gè)什么牌子的洗碗機(jī)，對(duì)其品質(zhì)、功能、使用方法、售后服務(wù)、給消費(fèi)者帶來(lái)的利益等并不清楚，也就談不上什么認(rèn)知。
·媒體企劃的整體性。作為一向完整的媒體企劃，應(yīng)當(dāng)包括對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的研究、消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、媒體研究等，以此作為計(jì)劃的基礎(chǔ)，并在計(jì)劃的執(zhí)行中與執(zhí)行后進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)估。對(duì)這則洗碗機(jī)廣告的投放，形成了提示知名度高但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率低的矛盾，究其原因，是廣告行為被肢解，故缺乏銷售力。
·如何看待農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)容量巨大，從某種意義上來(lái)講，農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)將帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的活躍，因此，家電企業(yè)作為排頭兵向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻，戰(zhàn)果究竟如何，大家都是心知獨(dú)明的。農(nóng)村市場(chǎng)巨大而復(fù)雜，地域文化、發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念等都有較大差異，不正視這種差異就貿(mào)然進(jìn)入，往往會(huì)無(wú)功而返，譬如洗碗機(jī)下鄉(xiāng)，就是一種效果極不明顯的廣告行為。
緣何被評(píng)為年度最差廣告
國(guó)內(nèi)某新銳期刊對(duì)全國(guó)十大城市進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，某城市被評(píng)選出的年度最差廣告得主為一家鐘表廠。
在城市主要交通路口安裝時(shí)鐘，是一種司空見(jiàn)慣的廣告行為，此舉既方便了路人，注目頻率又極高，很好地起到了宣傳企業(yè)的作用，因其具有公益性質(zhì)，大眾易于接受并對(duì)其產(chǎn)生好感，大大提高了企業(yè)的知名度，但是，我們不無(wú)遺憾地看到，時(shí)間稍久，矗立于街頭的廣告鐘不是停走就是亂走，給習(xí)慣于街頭看時(shí)間的人帶來(lái)不便，有的甚至投書(shū)媒體質(zhì)詢之，原先的好感變成了反感，廣告主卻不再理會(huì)。其他企業(yè)如此，鐘表企業(yè)則尤甚，人們?cè)趺茨苋バ湃芜@樣的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的鐘表呢？我們不禁為這家鐘表廠擔(dān)憂：花錢(qián)不少，效果不好，誰(shuí)尤興趣買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品？而且，被堂而皇之地評(píng)為最差廣告，“差名”遠(yuǎn)揚(yáng)，副作用多多。
廣告的監(jiān)控何效果測(cè)評(píng)，是廣告運(yùn)動(dòng)中處于末端的一環(huán)，也是整體品牌運(yùn)作中一個(gè)新的起點(diǎn)。因?yàn)闆](méi)有一勞永逸的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃。我們必須以運(yùn)動(dòng)的觀點(diǎn)來(lái)看待廣告活動(dòng)，對(duì)服務(wù)于廣告主的媒體進(jìn)行全程關(guān)注，進(jìn)行檢視于測(cè)評(píng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，保證廣告效果的持續(xù)性，起到維護(hù)品牌的作用。
公交車(chē)報(bào)站器：你別無(wú)選擇
雖然四大媒體仍是主流，但媒體創(chuàng)新的花樣不斷：指示樓層的廣告招貼；風(fēng)靡大城市的廁所廣告；提示推拉門(mén)的廣告招貼；超市小票廣告；月票廣告；門(mén)票廣告；病歷廣告；自行車(chē)廣告；夏天，滿街行走著穿了廣告衫的“廣告人”……
實(shí)行無(wú)人售票后的公交車(chē)報(bào)站器，也不甘落后地與廣告結(jié)緣，每到一站，先放一段廣告再報(bào)站，讓車(chē)廂內(nèi)的人別無(wú)選擇，無(wú)條件地接受廣告信息。對(duì)此，乘客眾說(shuō)紛紜，褒貶不一。其實(shí)，任何一種媒體都有其價(jià)值，關(guān)鍵是要適宜，要相輔相成。
有“××酒”是較早運(yùn)用報(bào)站器這一媒體的。國(guó)人素有“無(wú)酒不成席”的說(shuō)法，但由于全社會(huì)都再倡導(dǎo)飲食文明，大眾的健康意識(shí)也在增強(qiáng)，人們的酒消費(fèi)觀念正逐步改變，“××酒”卻在公交車(chē)上向人耳朵里猛灌，這酒是話不投機(jī)半句多了。乘客對(duì)公交公司頗有意見(jiàn)，給報(bào)社寫(xiě)信投訴，有的甚至說(shuō)為了躲開(kāi)公交車(chē)酒廣告，改為騎自行車(chē)了。不久，這則口碑不佳的酒廣告便在公交車(chē)上銷聲匿跡了。
商家歷來(lái)將春節(jié)前的一段時(shí)間視為銷售旺季，加大廣告促銷投入�！叭接皫�(kù)”抓住這一有利時(shí)機(jī)，以公交車(chē)報(bào)站器廣告進(jìn)行促銷�！百I(mǎi)三辰影庫(kù)，把特級(jí)教師請(qǐng)進(jìn)家”，“爺爺疼小囡，壓歲不用錢(qián)，買(mǎi)張三辰卡，知識(shí)用一年”，廣告語(yǔ)的利益點(diǎn)非常突出�，F(xiàn)代家庭舍得為孩子進(jìn)行教育投資，而三辰影庫(kù)將中小學(xué)課本影視化，易于中小學(xué)生接受，猶如請(qǐng)了一個(gè)家庭教師，何樂(lè)而不為呢？過(guò)年給小孩壓歲錢(qián)更是民風(fēng)民俗，而買(mǎi)三辰卡必送壓歲錢(qián)更有意義，還有尊重知識(shí)立新風(fēng)的意味，所以乘客樂(lè)于接受這樣的廣告，商家的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。
由此可見(jiàn)，媒體數(shù)量眾多，關(guān)鍵是選擇到合適的，“在什么山上唱什么歌”，否則會(huì)適得其反。（李方毅）